برندسازی و برندینگ دغدغه آشکار و پنهان هر کسب و کاری است. هیچ مدیری از اهمیت برندینگ چشم‌پوشی نمی‌کند. اما حقیقت دردناک عدم آگاهی اکثر فعالان کسب و کار نسبت به فرایند و مفاهیم برندینگ است. به نظر می‌رسد آنطور که باید برندسازی و اهمیت آن برای مدیران ملموس نشده است. شاید دلیل آن کمبود منابع آموزش برندینگ باشد. اکثر افراد تصور میکنند برندینگ همان تبلیغات است اما حقیقت این است که برندینگ، فعالیت‌هایی در راستای افزایش سودآوری و بهبود شاخص‌های کسب و کار است.ما در سلسله آموزش برندینگ تلاش داریم مفاهیم اساسی برندسازی را برای شما مرور کنیم تا نسبت به مسیر برند خود آگاهانه‌تر تصمیم بگیرید. پس اجازه دهید قدم به قدم جلو برویم و موضوعات را بررسی کنیم.
برند چیست؟
اولین موضوعی که در این سلسله آموزش‌ها ارائه کردیم تعریفی بر موضوع و ماهیت برند است. از تجربه و ادراک صحبت کردیم و بررسی کردیم چرا برندی مثل استارباکس قیمت بالاتری نسبت به برندهای دیگر دارند. اهمیت برند را شرح دادیم و کمی در مورد ادبیات برند توضیح دادیم. موضوعاتی آشنا از جمله وفاداری برند، قیف برند، آگاهی از برند، تجربه برند، یادآوری برند و شناخت از برند را بررسی کردیم.
برندینگ چیست؟
پس از رسیدن به تعریفی از برند، باید تمرکزی بر کلید واژه برندینگ داشته باشیم. در این مقاله بررسی شد که برندینگ چیست و برندینگ را اینگونه تعریف کردیم:
به فرایند مستمر تحقیق، توسعه و به کارگیری مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصیصه‌های مرتبط به یک سازمان با هدف افزایش مطلوبیت در ذهن و قلب مشتری برندسازی یا برندینگ می‌گویند.برای پیاده‌سازی این فرایند برندها نیازمند تعریفی دقیق از خودشان هستند. موضوع مهم این است که چطور و با چه صفت‌هایی در ذهن مخاطب ثبت شوند. همچنین بحث شهرت برند و محبوبیت برند را به میان کشیدیم. سهم آوا و آگاهی از برند شاید یک شبه تا حد زیادی به دست آید اما تصویر مثبت ذهنی، وفاداری برند و چنین شاخص‌هایی به راحتی کسب نمی‌شود.
انواع روش های برندینگ
در گام اول، بهتر است نوع برند خود را مشخص کنید. برندها به تناسب ماهیت و کاربردشان به انواع مختلفی تقسیم می شوند.همچنین بر اساس نوع برند، اهداف، استراتژی های کلان و سایر ملزومات برند تعیین می شوند. بنابراین لازم است ابتدا تصمیم بگیرید می خواهید چه نوع برندی داشته باشید.
تاکنون بیش از ۲۰ نوع برند مختلف شناسایی شده اند. در ادامه اشاره ای به چند مورد از مهمترین و پر کاربردترین آنها خواهیم داشت. چنانچه در خصوص سایر موارد کنجکاو هستید می توانید مقاله انواع برند را مطالعه کنید.
برند محصول (Product Brand) :
معمول ترین نوع برند که روی کالاها می بیند.
برند خدمات (Service Brand) :
ماهیت مشابه با برند محصول دارد، اما ارزش ادراک شده از یک خدمت را پوشش می دهد.
برند شخصی (Personal Brand) :
برندی که افراد برای خود می سازند، امروزه نمود آن در شبکه های اجتماعی بیشتر شده است و هدف آن معرفی شخص به عنوان متخصص در حوزه ای به خصوص یا کسب و افزایش فرصت درآمد زایی است.
برند شهری (City Brand) :
برند شهری معمولا در صنعت گردشگری کاربرد دارد. هدف برندسازی شهری پر رنگ کردن ویژگی های یک شهر و معرفی ویژه آن است، به گونه ای که افراد ذهنیت خوبی نسبت به آن شهر پیدا کنند
و ….
استراتژی های برندسازی
استراتژی برندینگ در واقع به روش های مختلف برندسازی اشاره دارد. با توجه به ماهیت و اهداف کلان برند استراتژی برند به روش های مختلفی تعیین می شود. انتخاب نوع برند که پیش از این به آن شاره شد نیز به نوعی انتخاب استراتژی برند است، همچنین رویکردهای معماری برند که بر ساختار برند و محصولات تمرکز دارد نیز استراتژی برند را تعیین میکنند. علاوه بر این برخی استراتژی های برندینگ دیگر نیز وجود دارند که از جمله ی آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
استراتژی برند همکارانه Co-Branding :
در آن استراتژی قدرت بازاریابی و برندینگ دو برند، تحت شرایط مورد توافق، با هم ادغام میشود.
استراتژی برند شخصی سازی Personalized :
در این نوع استراتژی برند به صورت شخصی سازی شده برای محصولات و خدماتش را به مشتریانشارائه می دهد. استفاده از این استراتژی سبب می شود مخاطبان احساس نزدیکی به برند کنند و آن را ترجیح دهند.
استراتژی های رشد برند:
استراتژی توسعه خطی برند Line Extension :
در این نوع استراتژی، به منظور پاسخگویی به نیاز مشتریان، محصولاتی به خط تولید برند اضافه می شوند.
استراتژی توسعه برند Brand Extension :
در این نوع استراتژی، برند با محصولاتی جدید وارد بازار های جدید می شود. این استراتژی در صنایع غذایی کاربرد زیادی دارد.
استراتژی برند جدید New Brand :
در این استراتژی برند جدیدی برای محصولی جدید خلق می شود. این روش پر هزینه ترین استراتژی برندسازی است.
استراتژی برند جنگنده Flanker Brand Strategy :
اسن استراتژی که به استراتژی Fighter Brand و چند برندی Multi Bran هم شناخته می شود برندهایی را در بر می گیرد که با قیمت گذاری متفاوت اما در گروه محصولات مشابه با برند اصلی سعی در کسب سهمی بیشتر از بازار (به نسبت سهم بازار یک برند) را دارند.
اصول برندینگ
در حوزه ی آموزش برندینگ و برندسازی بررسی اصولی که باید در خصوص برند خود مورد توجه قرار داده و رعایت کنید ازاهمیت بالایی برخوردار است چراکه آشنایی و استفاده درست از آنها شما را در مسیر ساخت برندی قدرتمند هدایت می کند.
اصول برندسازی در واقع به این امر اشاره دارد که برای داشتن برندی موفق چه مواردی را باید انجام یا رعایت کنید. بنابراین لیست ثابتی در خصوص اصول برندینگ وجود ندارد و متناسب با وضعیت برند این لیست ممکن است کوتاه و بلند شود. با در نظر گیری رویکرد آموزش برندسازی، به طور کلی توصیه می کنیم برای خلق برندی موفق اصول زیر را در نظر گرفته و آنها را پیاده سازی کنید:
تعریف برند Brand Definition :
اهداف، ارزش، تعهد، ماهیت و شخصیت برند خود را تعیین کنید. در واقع لازم است مشخص کنید برند شما به دنبال انجام چه کاری است و چه چیزی تولید یا ارائه می کند. چه تعهدی به مشتریانش می دهید و همچنین می خواهید برند شما توسط مشتریان چگونه شناخته شود.
شناسایی مخاطبان و مشتریان هدف برند Brand Persona :
تعیین گروه مخاطبان فارغ از بحث برندسازی، یکی از فرآیندهای اصلی در کسب و کار است. تا زمانیکه ندانید مخاطبان شما چه کسانی هستند و چه ویژگی هایی دارند، نمی توانید برند را خلق کنید که در بازار و به نسبت رقبایش پیشرو و موفق باشد. بنابراین تلاش کنید با بخش بندی بازار و تعیین پرسنا مخاطبان هدف خود و ویژگی های اصلی آنها را شناسایی کنید.
بیانیه ی جایگاه یابی Brand Positioning Statement :
جایگاه یابی برند نقش به سزایی در تعیین استراتژی های بازاریابی دارد و همچنین مشخص می کند چه ویژگی هایی را باید برای برند خود انتخاب کنید و چگونه با مخاطبانتان تعامل داشته باشید، بنابراین تعیین آن از اهمیت بالایی برخوردار است. اگر به دنبال چک لیستی برای تعیین جایگاه یابی برند خود هستید مقاله برند پوزیشنینگ را بخوانید.
هویت برند Brand Identity :
گام بعدی تعیین هویت برند است. هویت برند شامل نام برند، تن صدای برند، طراحی هویت بصری برند و مواردی از این دست میشود. لازم به ذکر است هویت برند نقش مهمی در خلق برندی قدرتمند و یکپارچه دارد. برای آشنایی بیشتر با اقلام هویت برند و کارکرد های آنها مقاله هویت برند (Brand Identity) چیست؟ و چگونگی توسعه آن را مطالعه کنید.
اصول برندینگ
لازم به ذکر است، برای داشتن برندی منسجم و یکپارچه لازم است استانداردهای هویت بصری برند خود را (اعم از بایدها و نبایدهای لوگو، پالت رنگ، طراحی برند و …) تعیین کنید. همچنین چنانچه برند فعلی شما مطابق با ویژگی هایی که برای آن تعیین کرده اید نیست می توانید از ریبرندینگ یا برندسازی مجدد استفاده کنید.
تعیین وجه تمایز برندBrand’s Difference : وجه تمایز برند المان یا عاملی است که در بازارهای رقابتی برند شما را از سایر برندهای رقیب در بازار جدا می کند و با وجود این مزیت رقابتی می توانید سهم بیشتری از بازار کسب کنید. لازم به ذکر است، وجه تمایز ممکن است مربوط به ویژگی های محصول، ویژگی های خدمتو خدمات پس از فروشی که ارائه می دهید یا حتی تجربه ی منحصر به فردی باشد که برای مشتریانتان خرج می کنید.
